Nooit eerder was het verleiden van klanten om een product uit het schap te pakken zo uitdagend – of spannend. In een digitaal gedomineerde wereld is het juiste merkimago van fundamenteel belang om klanten aan te trekken en te behouden. Merken omarmen in toenemende mate limited editions, personalisatie en – in de levensmiddelensector – innovatieve smaakcombinaties die voortbouwen op het kernproduct en het merkimago om de volgende generatie consumenten aan te trekken.
Er is echter een enorme belemmering voor innovatie: de mismatch tussen doorlooptijden van merkmarketing en de eisen van detailhandelaren. Detailhandelaren werken met een doorlooptijd van twee tot drie dagen, vooral bij vers en gekoeld voedsel. Daarbij wordt de productmix in de schappen gedicteerd door intelligente analyses die rekening houden met zowel het weer en sportevenementen als met de trends in de vraag van de klant. FMCG-bedrijven werken daarentegen zes tot negen maanden vooruit als het gaat om het creëren van de juiste verpakking voor grote sportevenementen. Merken worden geconfronteerd met het vooruitzicht kansen te missen of zowel producten als verpakkingsverspilling te riskeren, omdat ze printaantallen voorspellen op basis van onbekende variabelen, zoals sportwedstrijdresultaten.
Hoe kunnen merken deze ongekende vraagvolatiliteit beheren in een tijd waarin experimenteren en het testen van producten essentieel zijn geworden? Lee Metters, Group Business Development Director bij Domino Printing Sciences (Domino), legt hieronder uit hoe de samenkomst van digitaal printen en coderen en markeren, merkmarketingteams in staat stelt just-in-time innovatie te leveren die de aandacht van de consument trekt.
“De eisen die millennials stellen, zoals ethisch verantwoorde producten en plasticvrije alternatieven, maar ook toegang tot veel gedetailleerdere productinformatie, heeft ertoe geleid dat detailhandelaren fundamenteel heroverwegen op welke manier hun assortiment hun klanten aanspreekt.In veel opzichten is het de taak van merken geworden om veranderingen aan te jagen en in te spelen op de toenemende eisen van consumenten. Van flexibele verpakkingsformaten tot duurzame verpakkingen en innovatief design: consumenten voeren hun eisen terug aan de leveringsketen, waardoor merken veranderingen in vitale productielijnen moeten doorvoeren.
Vandaag de dag zetten merken een tandje bij door productieprocessen te herzien en met behulp van innovatieve printtechnologie korte doorlooptijden te ondersteunen. Zo komen zij tegemoet aan de vraag van detailhandelaren naar kleine oplages die just-in-time worden geleverd. Het aantal verpakkingsformaten is enorm toegenomen om te voldoen aan de consumentenvraag naar meer keuze en kleinere opties. Daarnaast wordt de verpakking vernieuwd om de ecologische voetafdruk te optimaliseren. Voor merken is een dergelijke flexibiliteit nu essentieel om contracten met detailhandelaren en schapruimte te behouden, maar deze snelle veranderingen brengen nieuwe uitdagingen met zich mee.
Een snelle productherhaling is essentieel. Echter, hoewel de productielijnen steeds flexibeler worden, vormen het creatieproces van verpakkingen en de leveringsketen nog vaak een aanzienlijke belemmering voor innovatie en een beperking voor marketingteams. Met andere woorden, terwijl veel merken nu beginnen met het optimaliseren van hun productieprocessen om snel en kosteneffectief te kunnen reageren op de eisen van de consument en de detailhandelaar, moeten ze deze flexibiliteit nog in het productverpakkingsproces inbrengen.
Merken willen bijvoorbeeld inspelen op de vraag van de consument naar variatie in producten met limited editions, nieuwe smaakcombinaties en veganistische en biologische productvarianten, die alle een eigen unieke productverpakking vergen.Anekdotisch bewijs illustreert dat het gebruik van traditionele productverpakkingslijnen voor nieuwe productlanceringen kan leiden tot 50% verspilling van de verpakkingsvoorraad als gevolg van de onzekerheid van de vraag. Naast de inherente financiële verspilling staat dit haaks op de toezeggingen van de meeste merken om hun milieu-impact te verbeteren.
In het algemeen wordt digitale printtechnologie gebruikt op verpakkingen in plaats van bij de productie. Door de veranderingen in de vraag van de consument evolueert de markt. Dat brengt de mogelijkheid met zich mee om codeer- en markeertechnologie en digitale printtechnologie onder één dak te brengen op de productielocatie. Deze digitale samenkomst maakt de weg vrij voor aanpassingen van productverpakkingen in een laat stadium, hetgeen fabrikanten en merken meer controle en wendbaarheid binnen de fabrieksmuren oplevert.
Een belangrijke factor is de toenemende beschikbaarheid en kosteneffectiviteit van digitale printtechnologie voor verpakkingen. Dat fabrikanten tegen redelijke kosten korte doorlooptijden kunnen realiseren voor de productie van verpakkingen (van een doorlooptijd van 5-7 dagen in het verleden naar 12-24 uur nu) betekent dat just-in-time levering haalbaar wordt.
Nu kunnen fabrikanten houdbaarheidsdata, informatie over ingrediënten en aangepaste verpakkingsontwerpen binnen één site printen. Dezelfde digitale printtechnologie kan ook in de fabriek worden toegepast, zodat verpakkingen online op maat gemaakt en gepersonaliseerd kunnen worden. Deze uitbreiding van productie-innovatie naar verpakkingen is van groot belang voor bedrijven die met korte doorlooptijden ontwerpwijzigingen willen doorvoeren en toch een mooie verpakking willen hebben zonder onhoudbare kosten en verspilling.
De samenkomst van digitaal printen en coderen en markeren kan niet alleen de snelheid van de herhaling veranderen, maar het biedt ook extra mogelijkheden buiten de productielijn. Merken beginnen te onderzoeken hoe nieuwe gecodeerde informatie kan worden toegevoegd aan verpakkingen om de interactie te verbeteren, wat de consumentenbetrokkenheid kan vergroten.
Dit helpt om wereldwijd aan wettelijke eisen voor voedselveiligheid te voldoen, maar ook om te voldoen aan de verwachtingen van een milieubewuste consument die duidelijke informatie wil over de ethische achtergrond en de herkomst van het voedsel. Door informatie over een product te delen, inclusief de herkomst van ingrediënten, hebben bedrijven de mogelijkheid om direct die mensen aan te spreken die actieve pogingen doen om beter geïnformeerde aankoopbeslissingen te nemen.
In de toekomst is er een aanzienlijke kans voor merkeigenaren om direct met de consument in contact te komen, met behulp van codes die een duurzame marketingkans bieden. Waar en wanneer consumenten een barcode of QR-code scannen, kan nieuw inzicht geven in het gedrag van klanten en kansen bieden om individuen te betrekken bij de voortdurende communicatie. Bovendien zal analyse van de locaties van klanten die codes scannen een merk een waardevol inzicht geven in het koopgedrag van consumenten. Deze informatie kan worden gebruikt als input voor toekomstige marketingcampagnes en om gesprekken met detailhandelaren te verrijken.
Detailhandelaren doen er alles aan om een rijkere ervaring te bieden om veeleisende klanten aan te trekken.Fysieke producten moeten iets anders bieden om de klant aan te spreken en ze moeten aantrekkingskracht uitoefenen op een steeds diverser consumentenbestand. Voor merken is de druk om niet alleen te innoveren op het product, maar ook op het gebied van ontwerp en communicatie enorm uitdagend. Tegelijkertijd liggen daar hele mooie kansen. Merken zijn in 2020 zoveel meer dan het product. Consumenten verlangen naar betrokkenheid en interactie, en dat creëert een geweldige kans voor marketeers om de productbeleving samen met productieteams te verdiepen.
Door productieprocessen opnieuw te modelleren en digitale printoplossingen te introduceren voor gebruik naast codeer- en markeertechnologie, kunnen merken een buitengewoon hoog tempo van herhaling bereiken. Nieuwe producten kunnen bijna dagelijks worden ontworpen, geproduceerd, verpakt en getest. Door het gemak van maatwerk, de efficiëntie van kleine oplagen en korte doorlooptijden kan testmarketing ongelooflijk snel worden gerealiseerd. Daardoor kan er beter op doelgroepen worden toegespitst én kunnen producten in beperkte oplages worden geproduceerd.
Door dit gedigitaliseerde model te omarmen, kunnen merken van één of twee productlanceringen per jaar overstappen op een continue productlanceringsmodus en inspringen op de steeds hogere eisen van de consument.”
