Producten die volgens consumenten duurzaam verpakt zijn, krijgen ook andere positieve kwaliteiten toegedicht. Zo zouden deze producten smaakvoller en gezonder zijn. Het consumentenoordeel komt echter lang niet altijd overeen met wat een levenscyclusanalyse (LCA) als duurzame verpakking aanwijst. Producenten die hun verpakking willen verduurzamen, kunnen hierdoor stuiten op onbegrip bij klanten. Dat blijkt uit de paper ‘Consumer response to packaging design' die Nigel Steenis in juni 2017 publiceerde in het Journal of Cleaner Production. Steenis deed zijn onderzoek in het kader van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het KIDV en het Topinstituut Food and Nutrition (TiFN).
De promovendus liet een groep van 250 studenten zeven verpakkingen voor tomatensoep beoordelen: in glas, in blik, in een pak of in een zak. De verpakkingen werden getoond met een conventioneel uiterlijk, maar ook met een duurzaam aandoende opdruk (voorzien van groene blaadjes). “Bij de kleur groen hebben mensen een duidelijke associatie met duurzaamheid”, vertelt Steenis. “Als mensen een verpakking als duurzaam beoordelen, zien ze het product ook vaak als duurzamer. Duurzaamheid gaat gepaard met veel positieve associaties: het verpakte product zou gezonder zijn, natuurlijker, beter van smaak en van hogere kwaliteit. Tegelijk verwachten mensen dat het ook meer gaat kosten.”
Ondanks de positieve gedachtes die mensen erbij hebben, geeft een duurzame verpakking niet de doorslag om tot een aankoop over te gaan. “Duurzaamheid speelt zeker een rol in het aankoopgedrag, maar uiteindelijk zijn kwaliteit en smaak van het product toch het belangrijkst.” Wat consumenten duurzaam vinden, komt lang niet altijd overeen met wat in werkelijkheid de meest duurzame verpakking is. Dat ontdekte Steenis, in samenwerking met TNO, door de subjectieve beoordelingen van consumenten te vergelijken met een expertanalyse van de verpakkingen, die de milieu-impact van grondstofwinning tot afvalverwerking meet.
“Consumenten denken dat een glazen verpakking heel duurzaam is, terwijl glas de grootste milieu-impact heeft van de zeven soepverpakkingen die we lieten zien. Omgekeerd beoordelen mensen een stazak als niet erg duurzaam, terwijl de LCA juist laat zien dat zo’n zak een lagere milieu-impact heeft.” Wil je consumenten ervan overtuigen dat ze voor het milieu beter soep in een zak kunnen kopen, dan heb je veel tijd en uitleg nodig, denkt de promovendus. “Je kunt bijvoorbeeld gericht campagne voeren om de consument van zijn intuïtieve idee af te brengen. Of onafhankelijke kennisinstellingen kunnen informatie verstrekken die de consument in staat stelt betere keuzes te maken. Maar het blijft lastig om sterke overtuigingen om te buigen.”
Hoe producenten met de inzichten uit het onderzoek hun verpakkingen het beste kunnen verduurzamen, daar heeft Steenis geen hapklaar antwoord op. “Als je als producent een meer duurzame verpakking wilt ontwikkelen, moet je er niet zomaar vanuit gaan dat klanten die nieuwe verpakking ook daadwerkelijk als duurzamer zien. Ze begrijpen zo'n verandering niet altijd, omdat die niet strookt met hun intuïtieve ideeën.” De Wageningse onderzoeker is nu bezig met een onderzoek naar verschillende strategieën voor circulair ontwerpen en wat de voorkeuren van consumenten daarin zijn. “Zo kijken we bijvoorbeeld hoe ze reageren op een verpakking van hernieuwbaar materiaal in vergelijking met een verpakking met minder materiaal.” Mogelijk brengt die studie bedrijven dichter bij het antwoord op de vraag hoe verduurzaming van verpakkingen het beste landt bij de klant.
Kijk voor meer informatie op www.kidv.nl.