“Het verpakken en niet de verpakking is essentieel voor een duurzame ontwikkeling van onze maatschappij. Focussen op de verpakking zonder de toepassing, het verpakken, mee te nemen is zinloos en kan een werkelijk duurzame ontwikkeling zelfs belemmeren.” Dit zei NVC-directeur Michaël Nieuwesteeg bij de persconferentie ter gelegenheid van de opening van de Labelexpo Europe, de grootste tentoonstelling op het gebied van labels en labeling ter wereld (Brussel Expo, 23-26 september 2009).

Nieuwesteeg wees de internationale pers ook op de handicap die het Engels als taal met zich meebrengt: het Engelse woord ‘packaging’ kan zowel betrekking hebben op de activiteit van het verpakken als op de verpakking zelf. Zeker wanneer gesproken wordt over ‘sustainable packaging’ leidt dit helaas op dit moment tot veel misverstanden.

Nieuwesteeg stelt als definitie van de activiteit voor: het tijdelijk integreren van een externe functie en een product om het gebruik van dat product mogelijk te maken. (Packaging is temporarily integrating an external function and a product to enable the use of the product.) Een tijdelijk label is onderdeel van de verpakking, een permanent label onderdeel van het product.

Uiteindelijk bepaalt de toepassing de uiteindelijke verschijningsvorm van de verpakking of het label. Zonder toepassing wordt iedere discussie over ‘sustainable packaging’ triviaal, volgens Nieuwesteeg: “de duurzaamste verpakking zonder toepassing is namelijk helemaal geen enkele verpakking!”.